นักวิจัยจาก NC State University และ Texas A&M University ได้เผยแพร่ บทความ Journal of Marketing ฉบับใหม่ ที่ตรวจสอบโปรแกรมการจัดส่งค่าธรรมเนียมสมาชิกและผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคและรายได้สุทธิของบริษัท
การศึกษาที่กำลังจะมีขึ้นใน Journal of Marketing มีชื่อว่า “ ประสิทธิผลของการจัดส่งฟรีตามสมาชิก: การสืบสวนเชิงประจักษ์เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและรายได้ของผู้บริโภค ” และเขียนโดย Fangfei Guo และ Yan Liu
เหตุผลหลักที่ลูกค้า 50% ละทิ้งสินค้าในตะกร้าสินค้าออนไลน์คืออะไร เหตุใดแบรนด์อีคอมเมิร์ซจึงสูญเสียรายได้ต่อปีประมาณ 1.8 หมื่นล้านดอลลาร์
คำตอบ: ค่าธรรมเนียมการจัดส่ง
ด้วยเหตุผลนี้ ผู้ค้าปลีกออนไลน์จึงแสดงความสนใจเพิ่มขึ้นในการจัดส่งฟรีแบบสมาชิก (MFS) เพื่อช่วยให้พวกเขาสามารถกู้คืนต้นทุนการจัดส่งที่สูงและตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคในการจัดส่งฟรี ในรูปแบบนี้ ผู้บริโภคจ่ายค่าสมาชิกล่วงหน้าเพื่อแลกกับการจัดส่งฟรีไม่จำกัด เกือบ 40% ของผู้ค้าปลีกชั้นนำของโลกได้นำ MFS มาใช้หรือโฆษณาว่าเป็นบริการระดับพรีเมียมในโปรแกรมสมาชิกแบบชำระเงิน
การศึกษาใหม่นี้ตรวจสอบประสิทธิผลของ MFS โดยร่วมมือกับผู้ค้าปลีกออนไลน์ชั้นนำ นักวิจัยใช้ข้อมูลในโลกแห่งความเป็นจริงเพื่อศึกษาว่า MFS ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างไร รวมถึง:
- จำนวนเงินที่พวกเขาซื้อ (การใช้จ่ายทั้งหมด ความถี่ในการซื้อ ขนาดการสั่งซื้อเฉลี่ย)
- สิ่งที่พวกเขาซื้อ (ซื้อความหลากหลายและซื้อแรงกระตุ้น) และ
- รายได้สุทธิของลูกค้า
สิ่งกีดขวางการสลับ
Guo กล่าวว่า “เราพบว่าสมาชิก MFS โดยเฉลี่ยอาจไม่เพิ่มการซื้อในตอนแรก แต่เพิ่มเมื่อเวลาผ่านไป” ในขั้นต้น ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้ประโยชน์จากสิทธิประโยชน์การจัดส่งฟรีไม่จำกัดเมื่อเริ่มต้นการลงทะเบียน เมื่อพวกเขาแบ่งคำสั่งซื้อขนาดใหญ่ออกเป็นชิ้นเล็กๆ โดยไม่เพิ่มการใช้จ่ายทั้งหมด ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกอาจไม่ได้รับรายได้เพิ่มขึ้นในทันทีเนื่องจากอัตรากำไรที่ลดลงซึ่งเกิดจากค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้น
เธอกล่าวเสริมว่า “อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป สิทธิประโยชน์การจัดส่งฟรีจะสร้างอุปสรรคในการเปลี่ยนที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเพิ่มการใช้จ่ายและซื้อบ่อยขึ้นด้วยขนาดการสั่งซื้อที่ใหญ่ขึ้น” นอกจากนี้ MFS ยังเปลี่ยนแปลงความหลากหลายในการซื้อของผู้บริโภคและส่วนประกอบของตะกร้าสินค้า กล่าวคือ สมาชิกจะซื้อจากประเภทผลิตภัณฑ์ที่กว้างขึ้นและทำการซื้อด้วยแรงกระตุ้นมากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้น การศึกษานี้พบว่ารายได้สุทธิของลูกค้าเพิ่มขึ้น 12.75% ต่อเดือน (เพิ่มขึ้น 19.93 ดอลลาร์ต่อเดือน) สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกสามารถชดเชยต้นทุนการจัดส่งที่เพิ่มขึ้นและเป็นแหล่งรายได้สุทธิที่สำคัญ
ความสามารถในการทำกำไรของ MFS อาจแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มลูกค้า ผู้ซื้อรายย่อยที่ยินดีจ่ายค่าจัดส่งมากที่สุดหรือซื้อจากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กว้างที่สุดก่อนลงทะเบียน มีส่วนร่วมในเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงสูงสุดของรายได้หลังการลงทะเบียน ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะรวมการใช้จ่ายของตนหลังจากการลงทะเบียนด้วยความถี่ในการซื้อที่สูงขึ้นมาก และไม่ใช้สิทธิประโยชน์การจัดส่งฟรีด้วยขนาดการสั่งซื้อที่ลดลง
ในทางตรงกันข้าม ผู้ซื้อจำนวนมาก ซึ่งปกติแล้วถือว่าเป็นกลุ่มที่มีมูลค่าดีที่สุด จะไม่มีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญหลังการลงทะเบียน เนื่องจากพวกเขามักจะใช้ประโยชน์จากการจัดส่งฟรีโดยการแบ่งคำสั่งซื้อจำนวนมากออกเป็นรายการเล็ก ๆ หรือซื้อจากหมวดหมู่ที่มีระดับราคาที่ต่ำกว่า โปรแกรม MFS ยังสูญเสียเงินจากผู้ซื้อจำนวนมากที่ไม่เต็มใจที่จะจ่ายค่าธรรมเนียมการจัดส่งหรือซื้อจากประเภทผลิตภัณฑ์ที่จำกัดก่อนการลงทะเบียน
“MFS เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มการรักษาลูกค้า มีประโยชน์อย่างยิ่งในการเพิ่มการรักษาผู้บริโภคที่ต้องการซื้อจากประเภทผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย” Liu กล่าว
บทเรียนสำหรับผู้ค้าปลีก
เราเสนอคำแนะนำต่อไปนี้สำหรับผู้ค้าปลีก:
- เราขอแนะนำให้ผู้ค้าปลีกออนไลน์ใช้ MFS เป็นนโยบายการจัดส่งของตน MFS สามารถเพิ่มรายได้ของผู้ค้าปลีกได้เนื่องจากค่าธรรมเนียมสมาชิกสามารถชดเชยค่าขนส่งได้ ยิ่งไปกว่านั้น MFS นำไปสู่การเพิ่มการใช้จ่ายและรายได้เมื่อเวลาผ่านไป
- เมื่อโปรโมตโปรแกรม MFS ผู้จัดการควรกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อรายย่อย
- ผู้จัดการควรหลีกเลี่ยงการโปรโมต MFS แก่ผู้ซื้อจำนวนมาก โปรแกรม MFS สามารถสูญเสียเงินจากผู้ซื้อจำนวนมากได้
- MFS ช่วยผู้ค้าปลีกรักษาลูกค้าและรวบรวมการใช้จ่ายของลูกค้า
